Vasco Eiriz

Ideias
ADAPTAR GLOBALMENTE

Num mundo cada vez mais globalizado, as empresas são frequentemente confrontadas com a necessidade de melhor abordar os seus mercados além fronteiras. Por um lado a adaptação da oferta e, por outro, a sua estandardização são abordagens alternativas para responder àquela necessidade.

Os defensores da estandardização, ou seja, oferecer basicamente o mesmo produto em todos os mercados, insistem em que dela resultam significativas economias de escala na produção, distribuição e gestão. A estandardização permite ainda estabelecer uma imagem de marca global e introduzir facilmente novos produtos num grande número de mercados em simultâneo.

Por seu lado, os defensores da adaptação advogam que deverá ser esta a alternativa a implementar, dadas as diferenças entre países a nível cultural, económico, legal e de gostos e preferências dos consumidores. No compromisso parece estar o ganho. Senão veja-se o caso da CNN.

A CNN é uma estação que emite para todo o mundo um serviço televisivo facilmente reconhecível em qualquer parte. A CNN internacional define-se a si própria como um canal internacional com sede em Atlanta, Estados Unidos, e não como um canal americano que emite internacionalmente. A sua oferta ao consumidor consiste basicamente num serviço estandardizado para uma audiência global de milhões de lares. Contudo, essa oferta é sujeita a adaptações a cada zona do globo através de emissões locais. A disponibilização de várias línguas na sua página na internet é outro exemplo de adaptação de um produto estandardizado. Finalmente, na procura de crescimento, o lançamento de canais como a CNN+ e CNN Turk são também exemplos de adaptação respectivamente aos mercados de Espanha e Turquia.

Através desta estratégia a CNN consegue obter os benefícios duma estratégia de estandardização e de adaptação que se complementam. Se, por um lado, a estandardização lhe permite afirmar com eficiência a sua marca e tornar-se a maior televisão de notícias do mundo, por outro lado, a adaptação a mercados como o espanhol ou turco permite-lhe aí penetrar com grandes benefícios em termos de audiência, publicidade e produção de conteúdos para alimentar outras emissões.

Existem outros exemplos de estandardização adaptada. Vejamos como dois metros de alta velocidade adaptam a sua oferta a um mercado emergente que, no caso, é bem mais local do que o da televisão global.

No mundo dos media são lançados novos projectos com grande velocidade. Quando o grupo do jornal britânico The Guardian planeava lançar um matutino gratuito em Manchester, Inglaterra, a reacção da concorrência obrigou-o a antecipar o lançamento em dois meses. Numa marcação cerrada, no mesmo dia do lançamento do Metro News foi também lançado o Metro Northwest (propriedade de outro grupo, detentor do diário The Express).

Enquanto este último jornal, também distribuído gratuitamente, tem por base a adaptação do Metro de Londres ao público de Manchester (via listagem de acontecimentos e informações úteis de âmbito local), o Metro News é produzido pela mesma equipa do Manchester Evening News, vespertino baseado na cidade e pertencente ao grupo do diário The Guardian.

Enquanto o Metro News parece basear a sua vantagem no conteúdo noticioso local, o Metro Northwest baseia-se num conteúdo de âmbito mais nacional e internacional pois é produzido em Londres. Contudo, muito da competitividade de cada título depende da forma como são criadas sinergias com outros títulos e projectos editoriais. Por exemplo, enquanto o Metro Northwest poderá adquirir economias de escala resultantes da associação ao título de Londres ou a outros títulos regionais, o Metro News poderá seguir uma estratégia baseada num produto mais diferenciado.

Provavelmente, diferentes mercados premiarão diferentes estratégias. Nuns casos, a estandardização pura provocará benefícios acrescidos. Noutros casos, os mercados rejeitam produtos estandardizados e requerem adaptações constantes. Na capacidade de gerir esta diversidade e adaptar globalmente os produtos estará o ganho.

Referência original: Eiriz, Vasco (2003), "Adaptar globalmente", Jornal de Notícias (11 de Março), p. 17 (colaboração com a Ordem dos Economistas).