Vasco Eiriz

MARKETING DE PRODUTOS TECNOLOGICAMENTE INTENSIVOS, PARTE III
Por Madalena Sebastião

A promoção tem como função comunicar com os mercados, dando-lhes a conhecer a organização e os seus produtos, ou seja, visa informar, persuadir, lembrar e incentivar a compra. A estratégia de promoção deve ser sempre definida de acordo com o mercado alvo e atendendo às vantagens e desvantagens dos instrumentos promocionais.

Se o alvo da estratégia de promoção são os mercados industriais a estratégia de promoção tem especificidades, principalmente quando estamos perante produtos tecnologicamente intensivos que podem implicar uma compra única em muitos anos, envolvendo um relacionamento de longo prazo com os clientes.

De acordo com vários autores, a forma mais efectiva de promover as compras industriais é através da venda directa, porque a venda directa é um instrumento flexível, permitindo adequar a mensagem ao cliente. Consegue-se captar uma maior atenção por parte dos clientes, facilita a compreensão do produto e consegue-se explicar melhor o seu funcionamento, mesmo que sejam produtos complexos e produtos tecnológicos. No entanto, apesar de ser um instrumento de promoção importante tem como desvantagem os custos de formar e manter uma equipa de vendas exclusivamente dedicada a esta função. Quando se fala de um produto tecnologicamente intensivo, para além do custo referido, existe ainda a necessidade dessa equipa compreender muito bem o produto tecnicamente.

Actualmente a “internet” constitui um dos melhores meios de comunicação, mas em parceria com os meios de promoção mais tradicionais, porque também é preciso promover e dar a conhecer o próprio site da “internet”. Este meio de promoção é fundamental porque possibilita a interactividade entre as empresas e os consumidores, logo não se pode encarar a “internet” como um mercado de massas, mas precisamente o contrário, o que representa uma grande vantagem, porque permite responder às necessidades dos clientes ininterruptamente, chegando muito mais longe e em princípio com menores custos do que outros meios de comunicação. A “internet” possibilita ainda o envio de e-mails promocionais e a possibilidade de fazer promoção dos produtos noutras páginas.

Este texto é o terceiro de três extractos de um relatório de estágio intitulado Planeamento de Marketing em Produtos de Base Tecnológica – Análise de mercado de um sistema automático de supervisão do abastecimento de combustível realizado por Madalena Sebastião no IDITE Minho, sob orientação de António Sanfins e Vasco Eiriz, com o qual terminou a Licenciatura em Gestão da Universidade do Minho.