Prémio
ESTANDARDIZAÇÃO E ADAPTAÇÃO
Por Vasco Eiriz
Num mundo cada vez mais global, uma empresa é frequentemente confrontada com a necessidade de melhor abordar os seus mercados além fronteiras. Por um lado a adaptação da oferta e, por outro, a sua estandardização são abordagens alternativas para responder àquela necessidade.
Os defensores da estandardização, ou seja, disponibilizar a mesma oferta em todos os mercados, insistem em que dela resultam significativas economias de escala na produção, distribuição e gestão. Esta abordagem permite ainda estabelecer uma imagem de marca global e introduzir facilmente novos produtos num grande número de mercados em simultâneo.
Os defensores da adaptação advogam que deverá ser esta a alternativa a implementar, dadas as diferenças entre países a nível cultural, económico, legal e de gostos e preferências dos consumidores.
No compromisso parece estar o ganho. Senão veja-se o caso da CNN. A CNN é uma estação que emite para todo o mundo um serviço televisivo facilmente reconhecível em qualquer parte. A CNN internacional define-se a si própria como um canal internacional com sede em Atlanta, Estados Unidos, e não como um canal americano que emite internacionalmente. A sua oferta ao consumidor consiste basicamente num serviço estandardizado para uma audiência global de milhões de lares. Contudo, essa oferta é sujeita a adaptações em diferentes zonas do globo através de emissões locais. Na procura de crescimento, alguns canais como a CNN+ e CNN Turk são também exemplos de adaptação respectivamente aos mercados de Espanha e Turquia.
Através desta estratégia a CNN consegue obter os benefícios duma estratégia de estandardização e de adaptação que se complementam. Se, por um lado, a estandardização lhe permite afirmar com eficiência a sua marca e tornar-se a maior televisão de notícias do mundo, por outro lado, a adaptação a mercados como o espanhol ou turco permite-lhe aí penetrar com grandes benefícios em termos de audiência, publicidade e produção de conteúdos para alimentar outras emissões.
Há um outro exemplo interessante no negócio dos média de estandardização adaptada. Quando o grupo do jornal britânico The Guardian planeava lançar um matutino gratuito em Manchester, Inglaterra, a reacção da concorrência obrigou-o a antecipar o lançamento em dois meses. Numa marcação cerrada, no mesmo dia do lançamento do Metro News foi também lançado o Metro Northwest (propriedade de outro grupo, detentor do diário The Express).
Enquanto este último jornal, também distribuído gratuitamente, tem por base a adaptação do Metro de Londres ao público de Manchester (via listagem de acontecimentos e informações úteis de âmbito local), o Metro News é produzido pela mesma equipa do Manchester Evening News, vespertino baseado na cidade e pertencente ao grupo do diário The Guardian.
Se o Metro News parece basear a sua vantagem no conteúdo noticioso local, o Metro Northwest baseia-se num conteúdo de âmbito mais nacional e internacional pois é produzido em Londres. Naturalmente, o desempenho de cada título depende da forma como são criadas sinergias com outros títulos e projectos editoriais do seu grupo. Por exemplo, enquanto o Metro Northwest poderá adquirir economias de escala resultantes da associação ao título de Londres ou a outros títulos regionais, o Metro News poderá seguir uma estratégia baseada num produto mais diferenciado.
Concluindo, estandardização e adaptação puras não são provavelmente estratégias alternativas. Diferentes mercados premiarão diferentes estratégias. Nuns casos, a estandardização provocará benefícios acrescidos. Noutros casos, os mercados rejeitam produtos estandardizados e requerem adaptações constantes. Na capacidade de gerir esta diversidade e adaptar globalmente os produtos está o ganho.
Referência original: Eiriz, Vasco (2005), Estandardização e adaptação, Prémio, N.º 75 (22 de Abril), p. 48.
ESTANDARDIZAÇÃO E ADAPTAÇÃO
Por Vasco Eiriz
Num mundo cada vez mais global, uma empresa é frequentemente confrontada com a necessidade de melhor abordar os seus mercados além fronteiras. Por um lado a adaptação da oferta e, por outro, a sua estandardização são abordagens alternativas para responder àquela necessidade.
Os defensores da estandardização, ou seja, disponibilizar a mesma oferta em todos os mercados, insistem em que dela resultam significativas economias de escala na produção, distribuição e gestão. Esta abordagem permite ainda estabelecer uma imagem de marca global e introduzir facilmente novos produtos num grande número de mercados em simultâneo.
Os defensores da adaptação advogam que deverá ser esta a alternativa a implementar, dadas as diferenças entre países a nível cultural, económico, legal e de gostos e preferências dos consumidores.
No compromisso parece estar o ganho. Senão veja-se o caso da CNN. A CNN é uma estação que emite para todo o mundo um serviço televisivo facilmente reconhecível em qualquer parte. A CNN internacional define-se a si própria como um canal internacional com sede em Atlanta, Estados Unidos, e não como um canal americano que emite internacionalmente. A sua oferta ao consumidor consiste basicamente num serviço estandardizado para uma audiência global de milhões de lares. Contudo, essa oferta é sujeita a adaptações em diferentes zonas do globo através de emissões locais. Na procura de crescimento, alguns canais como a CNN+ e CNN Turk são também exemplos de adaptação respectivamente aos mercados de Espanha e Turquia.
Através desta estratégia a CNN consegue obter os benefícios duma estratégia de estandardização e de adaptação que se complementam. Se, por um lado, a estandardização lhe permite afirmar com eficiência a sua marca e tornar-se a maior televisão de notícias do mundo, por outro lado, a adaptação a mercados como o espanhol ou turco permite-lhe aí penetrar com grandes benefícios em termos de audiência, publicidade e produção de conteúdos para alimentar outras emissões.
Há um outro exemplo interessante no negócio dos média de estandardização adaptada. Quando o grupo do jornal britânico The Guardian planeava lançar um matutino gratuito em Manchester, Inglaterra, a reacção da concorrência obrigou-o a antecipar o lançamento em dois meses. Numa marcação cerrada, no mesmo dia do lançamento do Metro News foi também lançado o Metro Northwest (propriedade de outro grupo, detentor do diário The Express).
Enquanto este último jornal, também distribuído gratuitamente, tem por base a adaptação do Metro de Londres ao público de Manchester (via listagem de acontecimentos e informações úteis de âmbito local), o Metro News é produzido pela mesma equipa do Manchester Evening News, vespertino baseado na cidade e pertencente ao grupo do diário The Guardian.
Se o Metro News parece basear a sua vantagem no conteúdo noticioso local, o Metro Northwest baseia-se num conteúdo de âmbito mais nacional e internacional pois é produzido em Londres. Naturalmente, o desempenho de cada título depende da forma como são criadas sinergias com outros títulos e projectos editoriais do seu grupo. Por exemplo, enquanto o Metro Northwest poderá adquirir economias de escala resultantes da associação ao título de Londres ou a outros títulos regionais, o Metro News poderá seguir uma estratégia baseada num produto mais diferenciado.
Concluindo, estandardização e adaptação puras não são provavelmente estratégias alternativas. Diferentes mercados premiarão diferentes estratégias. Nuns casos, a estandardização provocará benefícios acrescidos. Noutros casos, os mercados rejeitam produtos estandardizados e requerem adaptações constantes. Na capacidade de gerir esta diversidade e adaptar globalmente os produtos está o ganho.
Referência original: Eiriz, Vasco (2005), Estandardização e adaptação, Prémio, N.º 75 (22 de Abril), p. 48.
