Vasco Eiriz

MARKETING RELACIONAL. No artigo "Research in relationship marketing: antecedents, traditions and integration", exploram-se as origens teóricas do marketing relacional na perspectiva de diferentes disciplinas relacionadas com a gestão e procuram apresentar uma perspectiva que integre as contribuições apresentadas. Os autores constatam que, apesar da popularidade do marketing relacional, existem ainda muitos equívocos em torno do seu conceito. Estes equívocos reflectem, em certa medida, as origens distintas do conceito e a escassez de investigação sobre questões fundamentais como, por exemplo, o que é uma relação e que formas de relacionamento são mais ou menos adequadas. O artigo propõe uma visão integrada do marketing relacional para que este se possa afirmar como uma área coerente do conhecimento. As áreas identificadas como relevantes para o desenvolvimento do marketing relacional são as seguintes: gestão da cadeia de abastecimentos; teoria da interacção; "database marketing"; e marketing de serviços. Sugere-se ainda que as pesquisas futuras sobre marketing relacional devem centrar-se nos seus fundamentos, processos e estruturas. O artigo dá um contributo relevante para o marketing relacional, integrando as suas diversas origens conceptuais e tradições de pesquisa, e apresentando as implicações e prioridades de investigação na áreA. Só falta dizer que o artigo da minha autoria e Dominic Wilson acabou de sair no European Journal of Marketing (Vol. 40, N.º 3/4, 2006, pp. 275-291)