Um dos desafios mais interessantes que os gestores têm pela frente é quando são confrontados com a sazonalidade da sua actividade.
Todas as actividades são vítimas de algum tipo de sazonalidade. A sazonalidade é fundamentalmente a variação da procura de um bem ao longo do tempo. Por exemplo, um hotel de praia tem maior procura na época balnear do que nas restantes épocas do ano. É também natural que um restaurante seja mais procurado no horário das refeições do que fora delas. O mesmo acontece, por exemplo, em inúmeras infra-estruturas públicas (por exemplo, pavilhões desportivos, piscinas, auditórios, bibliotecas, etc.) com utilizações muito sazonais e, nalguns casos, com níveis de utilização e utilidade muito baixos.
Gerir a sazonalidade é um grande desafio para os gestores porque, no limite, como é muito frequente acontecer, nos momentos em que a procura é máxima, a organização não consegue satisfazer toda a procura. Pelo contrário, há momentos em que a procura dos bens é de tal forma baixa que coloca em questão o seu funcionamento nesses momentos.
No primeiro caso, no limite, a actividade potencial não se realiza plenamente. Nesses momentos, na actividade que se concretiza há o risco do cliente não ficar plenamente satisfeito pelo facto da organização sentir grandes dificuldades em oferecer os mesmos padrões de serviço e qualidade que consegue em situações em que a procura não é tão elevada.
No segundo caso, quando a procura é mínima, a organização não realiza o seu próprio potencial, embora a sua estrutura de custos fixos se mantenha inalterada.
Daí a necessidade que muitas organizações sentem em deslocar a procura duma época para outra e, simultaneamente, estimular a procura nos momentos baixos do ciclo. É isso que acontece, por exemplo, quando um restaurante, além de almoços e jantares procura oferecer pequenos-almoços ou alargar os seus períodos de refeição de tal forma que os últimos almoços coincidam no tempo com os primeiros jantares.
Esta mesma lógica está também presente quando, por exemplo, um estádio de futebol é utilizado para concertos de música ou outro tipo de espectáculos, ou quando um hotel de praia disponibiliza serviços que estimulem a procura no Inverno.
Atendendo a que todas as actividades possuem algum tipo de sazonalidade é fundamental que os gestores compreendam o ciclo do seu negócio ao longo do tempo e identifiquem os momentos de maior e de menor procura. Devem depois equacionar ofertas que lhes permitam minimizar essa sazonalidade e assegurar uma actividade mais equilibrada ao longo do tempo.
A diferenciação – isto é, a oferta de produtos e serviços diferentes – e o posicionamento em mercados-alvo distintos dos seus mercados tradicionais é uma forma de alcançar esse objectivo. Neste caso, a organização deve efectuar ofertas no mercado procurando maximizar a utilização dos seus recursos de tal forma que os custos fixos possam ser amortizados na época baixa. As organizações que conseguirem maximizar a utilização da sua capacidade na época baixa disponibilizando ofertas distintas serão melhor sucedidas.
