La Terasse, Pierre Bonnard (1867–1947)
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Estratégias e Práticas de Marketing Relacional de Pequenas Empresas de Serviços Profissionais Especializados em Arquitetura
Luis Miguel Barbosa Sousa Costa
2013
«A aplicação do marketing relacional é transversal a diferentes tipos de organizações e setores. No entanto, a operacionalização do conceito requer estratégias e práticas específicas adaptadas a diferentes realidades. Esta investigação qualitativa analisa a aplicação do marketing relacional em pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura no mercado português. Este estudo baseia-se em dados recolhidos junto de oito profissionais liberais do setor. Estes profissionais participaram em três grupos de discussão realizados em diferentes datas. A análise de dados mostra que existe um padrão de comportamento comum às pequenas empresas que prestam serviços especializados em arquitetura. Os resultados mostram ainda que existe uma hierarquização das estratégias e práticas de relacionamento usadas nestas empresas, indiciando que elas abordam os seus relacionamentos de acordo com um quadro mental específico do setor. O tratamento personalizado, a agregação de serviços e a interrelação de preços são as estratégias que constituem o núcleo duro do exercício de marketing relacional nestas empresas, enquanto a interação, o network marketing e o e-marketing são as práticas fundamentais que foram identificadas. Em síntese, estas pequenas empresas estão claramente enquadradas no conceito de marketing relacional e praticam-no no seu quotidiano, mas possuem um entendimento distinto das estratégias e práticas genéricas revistas na literatura. Isto é, nas empresas estudadas existem especificidades nas estratégias e práticas de relacionamento que permitem concluir que a aplicação do conceito de marketing relacional requer adaptações aos diferentes contextos. Desta forma, parece não fazer sentido uma abordagem genérica ao conceito que não tenha em conta as especificidades do seu contexto de aplicação. Para além desta contribuição, a presente dissertação contribui para um melhor conhecimento das estratégias e práticas de relacionamento, sobretudo no contexto das pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura em Portugal.»
