Num mundo cada vez mais global, uma empresa é frequentemente confrontada com a necessidade de melhor abordar os seus mercados além fronteiras. Por um lado a adaptação da oferta e, por outro lado, a sua estandardização são abordagens alternativas para responder àquela necessidade.
Os defensores da estandardização, ou seja, disponibilizar a mesma oferta em todos os mercados, insistem em que dela resultam significativas economias de escala na produção, distribuição e gestão. Esta abordagem permite ainda estabelecer uma imagem de marca global e introduzir facilmente novos produtos num grande número de mercados em simultâneo.
Os defensores da adaptação advogam que deverá ser esta a alternativa a implementar, dadas as diferenças entre países a nível cultural, económico, legal e de gostos e preferências dos consumidores.
No compromisso parece estar o ganho. Veja-se o caso da CNN. A CNN é uma estação de televisão que emite para todo o mundo um serviço televisivo facilmente reconhecível em qualquer parte. A CNN internacional define-se a si própria como um canal internacional com sede em Atlanta, Estados Unidos da América, e não como um canal americano que emite internacionalmente. A sua oferta ao consumidor consiste basicamente num serviço estandardizado para uma audiência global de milhões de lares. Contudo, essa oferta é sujeita a adaptações em diferentes zonas do globo através de emissões locais. Na procura de crescimento, alguns canais como a CNN+ e CNN Turk são também exemplos de adaptação respectivamente aos mercados de Espanha e Turquia.
Através desta estratégia, a CNN consegue obter os benefícios duma estratégia de estandardização e de adaptação que se complementam. Se, por um lado, a estandardização lhe permite afirmar com eficiência a sua marca e tornar-se a maior televisão de notícias do mundo, por outro lado, a adaptação a mercados como o espanhol ou turco permite-lhe aí penetrar com grandes benefícios em termos de audiência, publicidade e produção de conteúdos para alimentar outras emissões.
O exemplo que vimos diz respeito a uma grande empresa a actuar no mercado global. Em todo o caso, a aplicação da estandardização e adaptação são opções que se colocam a todas as organizações, qualquer que seja a sua dimensão, oferta e mercado. Na verdade, este é também um desafio por exemplo para pequenas empresas cujas ofertas podem ser estandardizadas numas características e adaptadas noutras em função das particularidades de cada mercado ou segmento de mercado em que actuam.
Concluindo, estandardização e adaptação puras não são provavelmente estratégias alternativas com grande aplicabilidade. Diferentes mercados premiarão diferentes estratégias. Nuns casos, a estandardização provocará benefícios acrescidos. Noutros casos, os mercados rejeitam produtos estandardizados e requerem adaptações constantes. Noutros, as empresas têm a ganhar em complementar as duas abordagens. Na capacidade de gerir esta diversidade está o ganho.
